Imaginer les produits et services de demain pour être au rendez-vous avec les consommateurs et clients, tel est l’objectif de la prospective. Le Technocampus Alimentation a fait appel à UpComing pour un point prospectif afin de décrypter les évolutions sociétales et les grandes tendances alimentaires qui se profilent à l’horizon 2025-2030. Voici en synthèse les éléments marquants de l’intervention de Catherine Rouget, fondatrice d’UpComing, que vous pouvez retrouver en replay sur le site du Technocampus Alimentation.
Un monde VICA
Volatil, incertain, complexe et ambigu ou VICA, telles sont les caractéristiques du monde actuel. Nous sommes entrés dans une période de transition, une zone de turbulences entre la société de consommation aujourd’hui dépassée et un nouveau système aux contours encore imprécis, marqué par l’accélération des changements, le développement de l’intelligence artificielle et la planétarisation. Ce nouvel environnement est d’autant plus difficile à décrypter pour les marques que, pour la première fois dans l’histoire, coexistent 5 générations de consommateurs aux aspirations différentes.
« Ecovenience »
Deux aspirations de consommation, cohabitant chez chaque consommateur, fournissent une première grille de lecture. La première se caractérise par la quête de sens. Le consommateur recherche un supplément d’âme et de l’altruisme dans ses achats qui le définissent. Le commerce de seconde main et engagé peut répondre à ces aspirations. Dans le même temps, le consommateur attend de la praticité et de l’accessibilité, sous la forme de produits et services personnalisés, inédits, qui lui ressemblent. Face à ces attentes ambiguës, un nouveau concept s’affirme, celui d’« écovenience ». Son enjeu est d’allier quête de sens et commodité, en conservant la commodité de la consommation actuelle, tout en limitant, voire supprimant, son impact sur l’environnement.
Régénération et métavie
Dans ce contexte, deux modèles de pensée, opposés mais complémentaires, émergent. Le premier est fondé sur l’économie régénératrice qui, allant plus loin que l’économie durable, veut redonner à la planète autant qu’elle lui prend. Dans cette vision, le business, tout en restant dans un schéma concurrentiel, doit apporter de la valeur à la société et surtout à l’environnement. Les trois piliers de ce projet sont l’homme et la nature unis dans un rapport gagnant-gagnant, le retour à la terre et le digital durable. Le second modèle s’articule autour du métavers. Il s’agit d’un monde augmenté, à part entière et sans frontières. Le métavers s’affirme comme la nouvelle vitrine des marques, avec une offre 100 % virtuelle, constituant un vrai lieu de partage avec les consommateurs. Ceux-ci en attendent plus d’engagement, de créativité… Les enjeux majeurs de la métavie seront de lever les freins de la captologie mais aussi de se rendre compatibles avec la RSE.
Les 6 grands piliers de l’alimentation de demain
Ces deux modèles vont influencer l’alimentation de demain, dont il est possible d’esquisser les tendances à l’horizon 2025-2030 à travers 6 piliers.
L’origine. Les valeurs actuelles de terroir et de naturalité, de savoir-faire et de qualité, de saisonnalité… vont évoluer vers des notions de nature nourricière, « climate friendly » (manger végétal et local), magique (pouvoir des plantes…), transparente de la récolte à l’assiette et écoresponsable.
Le goût. Aujourd’hui, nous assistons à l’explosion du fait maison, de la « confort food » marquée par le retour en force de la gourmandise et de la commensalité, une spécificité française qui se traduit par le plaisir d’être ensemble à table. En 2025-2030, on retrouvera cette réminiscence du goût à travers le concept de « newstalgie », sous la forme de produit paraissant désuets mais, en réalité, réinventés, de végétal gourmand pour le lien avec la nature, mais où le goût supplante la bonne conscience. A noter que, de plus en plus, la gourmandise va s’ouvrir au salé.
La praticité se manifeste aujourd’hui par le souci de faciliter la vie en donnant accès à toutes les recettes, en connectant le consommateur au monde et en maximisant le temps plaisir par rapport au temps de préparation. Demain, il s’agira pour les marques d’offrir des solutions personnalisées en termes de produits mais aussi, et c’est nouveau, de services, de développer le réemploi, notamment du conditionnement et de miser sur la « convenience ».
La santé. Actuellement, l’objectif des consommateurs consiste à bien manger aujourd’hui pour mieux vivre demain. Cette posture va évoluer vers la recherche d’un bien-être plus immédiat. Le « feeling good » met ainsi l’accent sur le plaisir, débarrassé de la culpabilité et de la morale. Il entend conjuguer sain et gourmand dans des produits comme les sirops sans sucres. Le consommateur recherchera également le plaisir pour soi à travers des écrins de luxe ou des monoportions. En parallèle du « feeeling good », la recherche du bien-être holistique s’exprime à travers le « food for thought », qui fait une large place aux codes de la santé, de la science et s’inspire de l’univers médical, en particulier, des travaux autour du microbiote.
En se projetant au-delà de 2030, on entrevoit l’alimentation 4 P, à l’image de la santé, préventive, personnalisée, prédictive et participative. On peut aussi imaginer une alimentation genrée autour du féminin qui valoriserait davantage l’intimité.
L’éthique. La tendance à manger engagé, à faire perdurer les saisons ou encore à ne rien perdre va évoluer vers l’agriculture régénératrice. Celle-ci tend à réconcilier ce qui est bon pour le consommateur et ce qui est bon pour la planète, en mettant la technologie et l’intelligence artificielle au service du durable. La Nouvelle Agriculture permettra de trouver des solutions pour revenir à une vie plus simple, via des applications pour cultiver son potager, par exemple. Au-delà de 2030, le business altruiste et l’alimentation solidaire pourraient s’imposer.
L’expérientiel constitue la dernière composante de l’alimentation de demain. Organisée aujourd’hui autour du rire, des produits inédits ou collectors, la « Food augmentée » s’exprimera demain à travers des expériences sensorielles sollicitant tous les sens (goût mais aussi odorat, toucher, ouïe…), à travers une immersion digitale autour de la Food virtuelle ou Food métaverse, nouvelle vitrine des marques alimentaires et lieu de fidélisation des clients. Le métavers se développe déjà dans le monde alimentaire. Ainsi, Carrefour et Fortknite se sont associés pour créer un jeu dans lequel acheter des produits sains et les manger fait gagner des points.
Il appartient aux acteurs de l’alimentaire de s’emparer de ces éléments de prospective pour les adapter à leurs marques, produits et services en fonction de leur raison d’être, de leur ambition et de leur stratégie d’innovation.
Pour découvrir plus en détails la prospective et expérimenter différents outils adaptables en entreprise et ainsi vous permettre d’imaginer vos futures innovations, RDV à FOOD4sight le jeudi 8 juin à Nantes !
Paru en Avril 2023
